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Pourquoi la fast fashion est-elle bon marché ? Les différences avec la mode durable

L'une des questions les plus controversées de la mode durable concerne son prix. Pourquoi une pièce durable ne peut-elle pas avoir le même prix qu'une pièce de fast fashion ?

Les gens nous posent constamment cette question.

La mode circulaire est magnifique, l'impact réduit des matières durables est indéniable, et bien sûr, nous devons défendre les droits des travailleurs. Mais que faisons-nous alors devant un pull qui coûte 120 euros et un autre qui coûte 39,99 ? Comment agissons-nous au quotidien ?

Nous avons déjà abordé la question du prix de la mode durable dans un précédent article de blog, mais nous voulons y revenir et mettre noir sur blanc les données et les informations avec lesquelles nous sommes confrontés (et parfois en conflit) quotidiennement en tant que marque de vêtements durable et circulaire.

Pendant que vous lisez cet article, nous vous demandons de voir la question d'un point de vue différent : au lieu de vous demander pourquoi la mode durable coûte autant, essayez de vous demander comment la fast fashion peut coûter si peu ?

Nous allons aborder les différentes étapes de la production d'une pièce, de la sélection du fil jusqu'à sa commercialisation, pour comprendre ce que signifie fast fashion et ce qui se cache derrière la mode bon marché. Autrement dit, les différences et les difficultés auxquelles est confrontée une marque qui s'efforce d'avoir le moins d'impact possible sur la planète, par rapport à une marque qui travaille sans une réelle attention à la durabilité.


Au bas de cet article, vous trouverez un petit quiz pour nous donner votre opinion sur ce sujet, et pour vous remercier de votre temps, une petite surprise vous attend

La différence entre la fast fashion et la slow fashion en termes de coût des matières

Pour fabriquer un pull... on a besoin de fil !

Mais aussi pour fabriquer un t-shirt, un tissu ou tout autre produit textile.

Que fait une marque de slow fashion lorsqu'elle conçoit une pièce ?

Elle recherche des fils produits de manière éthique pour l'environnement. Des fibres recyclées, organiques, dont on peut connaître les économies en termes d'impact environnemental.

Tout cela a un coût. Les certifications ont un coût, les processus de recyclage et de régénération ont un coût, les cultures de coton non intensives ont un coût. En général, tous les processus de production textile qui peuvent être qualifiés d'éco-responsables ont un coût supérieur à ceux qui ne se soucient pas de l'environnement.

Comment un marque de fast fashion choisit-elle ses propres matières ? En fonction du prix le plus avantageux. Point final. Peu importe où et comment ils ont été produits.

Très souvent, par exemple, les marques de fast fashion choisissent d'utiliser des mélanges de fibres de haute qualité et de fibres de qualité inférieure, comme associer le cachemire au polyester. De cette manière, ils peuvent toujours prétendre que ce pull est fait de cachemire, mais pour le vendre à un prix bien plus bas, il a été dévalorisé et son recyclage futur a été entravé.

Ensuite, il y a la question des volumes d'achat. L'utilisation de matières peu durables en grande quantité permet à la fast fashion d'économiser environ 50 % par rapport à une marque ayant une production limitée et durable.

La différence entre la fast fashion et la slow fashion en termes de coût de production

Il peut arriver, cependant, qu'une marque sans une véritable vocation durable veuille utiliser des matières recyclées et "durables", peut-être pour faire un peu de greenwashing. Qu'est-ce qui se passe dans ces cas-là ?

Pour le comprendre, nous pouvons faire une comparaison. Imaginons qu'une marque traditionnelle utilise notre même fil de cachemire recyclé. Comment est-il possible que les prix soient plus bas ?

Tout dépend des choix de production et de confection de la pièce : une marque de fast fashion choisira de produire là où la main-d'œuvre coûte le moins cher.

Encore une fois, nous avons tenté de quantifier la différence et elle est encore plus marquée. Pour une marque qui choisit de produire de manière durable et peut-être en privilégiant le Made in Italy, la production coûte au moins 5 fois plus cher qu'une marque de fast fashion, qui délocalisera très souvent sa production dans un pays d'Extrême-Orient.

Voici quelques exemples :

Fabriquer un pull en Chine ou au Bangladesh coûte généralement entre 2 et 4 euros. Et Il s'agit seulement du coût de la production.

Dans notre cas, en travaillant avec des artisans et des petites et moyennes entreprises Made in Italy, le coût de production d'un pull commence à environ 15 euros.

Avec les mêmes 15 euros en Chine, il est largement possible d'acheter directement un produit fini comprenant des matières de qualité, comme de la laine vierge peignée pure, également produite en Chine.

À quoi sont dues ces différences ? Pour quoi payons-nous lorsque nous choisissons une pièce durable qui coûte plus chère qu'une pièce de fast fashion ?

Nous payons pour protéger le travail, sa sécurité et pour avoir des salaires aussi équitables que possible. Il suffit de penser que le salaire horaire moyen en Italie est d'environ 8 € par heure, tandis qu'au Bangladesh, il tourne autour de 0,60 € par heure.

Pouvons-nous surmonter tout cela ? Certainement.

Accepterons-nous les mêmes conditions de travail ? Nous en doutons fortement.

Fast fashion : une économie d'échelle qui crée une surproduction

Ce qui fait également la différence entre une marque de fast fashion et une marque de slow fashion n'est pas seulement l'endroit, mais aussi comment et en quelle quantité les pièces sont produites.

Les choix du fast fashion se résument souvent à une économie d'échelle, c'est-à-dire produire plus que nécessaire pour réduire le coût unitaire du produit.

C'est pourquoi la fast fashion a un impact négatif sur l'environnement : cette approche équivaut à une surproduction, en sachant qu'à la fin de la saison, une partie des marchandises restera invendue. Elle restera en stock et tôt ou tard, il sera nécessaire de les brader lors des soldes, rendant la valeur réelle de ces biens et de tous les processus qui les ont générés totalement éphémère.

Il n'y a pas lieu de se sentir soulagé si les grandes marques veulent préserver cette valeur. Dans ce cas, la solution est de détruire les invendus, une pratique très courante également parmi les marques de haute couture, en plus de la fast fashion.

Ce seul fait suffirait à répondre à la question de savoir pourquoi la fast fashion n'est pas durable et constitue un problème.

La prévente pour éviter le gaspillage

Au contraire, une marque durable choisit de produire en général seulement ce dont elle a besoin, même si cela signifie ne pas pouvoir réduire les coûts unitaires de cette pièce.

Ce qui compte en effet pour une marque durable n'est pas de remplir le monde et les décharges d'objets inutiles, mais d'encourager les gens à ne pas consommer plus que nécessaire.

Comme le savent ceux qui nous suivent depuis un certain temps, Rifò a toujours opté pour le modèle de la prévente : nous offrons aux personnes la possibilité d'acheter des pièces à un prix avantageux avant de les produire, afin de répondre à la demande réelle du marché.

Infografica prevendita Rifò

Nous croyons en cette approche non seulement comme mesure visant à avoir le moins d'impact possible en tant qu'entreprise, mais aussi par simple bon sens.

Aujourd'hui, des dynamiques de marché insensées et irresponsables nous ont conduits exactement à l'opposé : produire avec le risque de gaspiller est plus avantageux que de ne pas le faire du tout. Et le risque, d'autre part, est calculé et ne cause pas de dommages particuliers, si ce n'est à l'environnement.

Comme le rapporte un texte fondamental sur le sujet de la mode durable, Overdressed d'Elizabeth L. Cline, ce risque pour un géant multinational comme Zara se situe autour de 10% de sa production. Pas si mal si l'on pense que, d'autre part, la tendance dans l'industrie de la mode est d'avoir entre 17 et 20% d'invendus.

Au-delà des marges de profit

La chose intéressante à comprendre lorsqu'on compare une marque de fast fashion à une marque durable, c'est que les marges de profit ne sont souvent pas très différentes, malgré le prix de vente final qui lui, change beaucoup.

La différence réside en fait dans les coûts de production et des matières, dont nous avons parlé précédemment.

Avec ces économies, une marque de fast fashion n'aura pas besoin d'appliquer un profit astronomique, car elle parvient à maintenir les coûts unitaires très bas, en misant sur de très grands volumes de vente.

Attendez, attendez... D'accord, les marges de profit d'une marque de fast fashion peuvent être similaires aux nôtres, mais où vont-elles finalement ?

Nous ne pouvons pas le savoir, mais nous pouvons raconter notre expérience. Rifò a toujours décidé de privilégier l'investissement dans l'avenir. Pour nous, maximiser le profit n'est pas important, mais l'optimiser. Nous l'utilisons pour favoriser notre croissance en tant qu'entreprise : en renforçant nos projets d'économie circulaire, d'impact social et en menant des recherches sur de nouvelles matières et le design écologique.

Nous ne sommes pas nés pour accumuler des richesses, mais pour changer le système en créant de la valeur et des opportunités d'emploi concrètes.

La fast fashion de la fast fashion

Réfléchis à tes habitudes d'achat de vêtements au cours des 10 dernières années. Trouves-tu que la qualité des produits a augmenté ? Et comment juges-tu le style des produits ?

Si nous y réfléchissons bien, la tendance du marché de la fast fashion va dans la direction de nous offrir des pièces avec un style de plus en plus attrayant à des prix de plus en plus bas. La preuve en est que récemment, des sites de commerce électronique et des chaînes de fast fashion encore plus rapides ont vu le jour, qui cherchent à copier le style des concurrents les plus connus en proposant des produits similaires, avec une plus grande fréquence saisonnière et à des prix encore plus bas !

La baisse constante des prix ne peut pas être due à la diminution de la qualité et à la délocalisation de la production, étant donné qu'il n'y a pas eu de progrès technologique significatif dans l'industrie de l'habillement : un t-shirt est fabriqué aujourd'hui exactement comme il l'était il y a 50 ans.

En réalité, si l'on veut être précis, quelque chose a changé : les possibilités offertes par la modélisation 3D, utiles pour communiquer et transmettre le travail à des manufactures très éloignées. Ces moyens ont certainement rendu plus facile de travailler avec la Chine et les pays asiatiques, mais ils ne sont pas suffisants pour changer toute une industrie.

Merci, mais je ne peux de toute façon pas me le permettre

Depuis que Rifò est né en tant que projet, nous avons toujours affirmé que le pouvoir de changer le marché réside dans les choix de consommation de chacun.

Aujourd'hui, cette conviction n'est plus aussi forte. Le pouvoir d'achat diminue rapidement et nous devons écouter de plus en plus ceux qui nous disent que même s'ils le voulaient, ils ne parviennent pas à choisir la qualité plutôt que la quantité.

Une chose est certaine, Rifò ne baissera jamais ses normes et fera tout son possible pour élargir son offre et inclure également des produits moins chers.

Lorsque cela est possible, nous créons des produits zéro déchet, fabriqués à partir des chutes de nos productions, qui ont pour objectif de ne gaspiller aucun centimètre de fil produit et surtout de réduire les coûts en termes de matières premières.

De plus, nous avons récemment lancé une ligne de maille en laine recyclée à 100%, une alternative au cachemire fabriquée avec une matière moins chère.

Mais tout cela ne résout pas le problème.

D'autres mesures, plus structurelles, sont nécessaires pour rendre la mode éthique accessible et démocratique.

Si vous avez lu cet article jusqu'ici et que vous avez une idée à partager, cliquez sur le bouton ci-dessous, laissez-nous un commentaire et dites-nous ce qui vous incite ou vous inciterait réellement à choisir d'acheter des pièces éco-responsables.

Une petite réduction vous attend en guise de remerciement pour votre temps.

Nous recueillons des idées pour comprendre comment faire réellement quelque chose de concret.


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