Sostenibilità

Comment reconnaître le Greenwashing : guide + test

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Greenwashing, ou lavage vert.

Voici le terme à la mode pour désigner la tendance de certaines entreprises à se présenter comme durables, alors qu'en réalité, elles le sont très peu.

Nous avons déjà expliqué dans un article de blog ce qu'est le greenwashing, mais il nous a semblé utile de revenir sur le sujet pour aider à le repérer et sensibiliser davantage à cette question.

Ces dernières années, le marché s'est adapté à la demande de produits durables, surfant sur la vague de l'éco-responsabilité comme s'il s'agissait d'une mode. Ce qui était auparavant un marché de niche est devenu mainstream et tout le monde a tendance à acheter plus volontiers lorsqu'un produit porte les mentions éco/conscious/recycled etc.

Le visage changeant du greenwashing

Vous est-il déjà arrivé d'acheter impulsivement un produit d'une grande chaîne simplement parce qu'il indiquait que 30 % de cet article était composé de matières durables ? Si c'est le cas, vous êtes probablement tombé dans le piège du greenwashing.

La difficulté réside dans le fait de différencier le faux éco-responsable des marques qui s'engagent réellement à créer une alternative durable et éthique.

Il faut être vigilant, avoir un esprit critique et s'entraîner. À mesure que la sensibilité des consommateurs augmente, la capacité des marques à s'adapter et à rendre leurs communications trompeuses augmente également.

C'est pour cette raison que nous avons décidé de créer un guide pour reconnaître le greenwashing. Voici donc les points clés à vérifier pour ne plus tomber dans le piège.

Au bas de cet article, vous trouverez également un test anti-greenwashing, qui vous permettra de le reconnaître en quelques étapes. 

De plus, nous avons une petite surprise pour vous, pour vous remercier de votre intérêt pour une mode plus durable.

Communiquer la durabilité

Un slogan ne suffit pas : il faut des certifications et des sources vérifiables.

Dans ce cas, il convient de parler de green claims, c'est-à-dire des pratiques commerciales qui visent à présenter un produit comme durable, sans démontrer par des données l'impact réel sur l'environnement.

À cet égard, il y a cependant des nouveautés en préparation. Le Circular Economy Action Plan affirme la nécessité pour les entreprises de démontrer que les affirmations qu'elles font à ce sujet sont fondées et vraies.

Un grand pas en avant a été franchi avec la norme européenne UNI EN 14021, qui depuis 2021 exige que les marques communiquent clairement les impacts environnementaux réels.

Et ce n'est pas que des paroles en l'air. Les amendes pour ceux qui prennent le sujet à la légère vont de 5 000 à 5 000 000 d'euros.

Durable à x%

"Ce vêtement est composé à 30 % de matières produites par des processus durables". Combien de fois lisons-nous des phrases similaires sur les étiquettes des produits ?

QUE VEUT-ON DIRE ?!

Tout d'abord, il n'y a pas de clarté sur la nature des matières, et le flou est l'une des premières armes du greenwashing, qui compte sur la paresse des gens à vérifier et à faire du fact-checking.

D'ailleurs, une précision s'impose : il n'est jamais simple de pouvoir affirmer quelque chose à 100 % - en fait, c'est souvent derrière un 100 % brandi qu'on peut cacher le greenwashing.

Nous-mêmes nous sommes souvent définis comme des équilibristes en cherchant le meilleur compromis entre le marché et nos valeurs, et pour cela nous admettons qu'il existe des limites. Nous sommes toutefois convaincus que 20, 30 % sont des pourcentages trop bas.

Malgré cela, nous voyons souvent de grandes marques qui produisent la majeure partie de leur collection saisonnière en utilisant des matières premières traditionnelles, délocalisant le travail en Asie, puis créent une capsule collection de quelques pièces "conscious".

Nous ne gagnerons pas la lutte contre le changement climatique en nous engageant à 20 %.

Où se fait la production

C'est un aspect très simple à analyser.

Si la marque déclare une apparence de durabilité, mais que l'on trouve sur l'étiquette un Made in Chine, Bangladesh, Taïwan, Maroc ou tout autre pays où le coût du travail est clairement inférieur à celui européen et occidental, nous avons des raisons de soupçonner qu'il s'agit de greenwashing.

Parce qu'on ne peut pas être durable que sur un aspect et négliger les autres. Utiliser x% de matières recyclées et produire là où le travail n'est pas protégé et une personne gagne environ 1 $ de l'heure n'est pas durable.

Dites-le, répétez-le, fort et clair.

Le modèle de production

Pour développer un bouclier anti-greenwashing, il est toujours préférable de s'intéresser non seulement à où, mais aussi à comment une marque produit. Bien que très souvent ces aspects vont de pair.

Il est très probable que la même marque qui se vante d'utiliser des fibres recyclées, produise en Chine et le fasse à grande échelle (nous en avons parlé ici).

Ainsi, face à ces 20 % de matières durables (mentionnés plus haut), correspond 80 % de matières traditionnelles, surproduites, gaspillées et destinées à la décharge ou à l'incinérateur.

Ou alors liquidés par des soldes saisonniers dégriffés...

Prix et remises

La confirmation la plus évidente d'un modèle de production à grande échelle se fait au moment des soldes.

Lorsque vous trouvez des remises permanentes d'une telle marque, des occasions constantes à ne pas manquer, cela signifie que la marque a produit beaucoup plus que ce que le marché peut absorber. Ainsi, les prix sont bas au départ et deviennent ridicules en fin de saison, mais où est passée la valeur de la matière première et du travail ?

Le prix est peut-être le piège du greenwashing le plus difficile à éviter.

Parce que nous avons été habitués à des prix qui cachent l'exploitation et les injustices sociales.

Parce que nous avons du mal à n'acheter que le nécessaire et cédons à l'accumulation.

Mais aussi parce que dernièrement nous vivons une réduction significative du pouvoir d'achat. Comme le témoigne une étude reprise par l'agence de presse AGI, seuls 3 Italiens sur 10 sont prêts à payer plus pour la durabilité.

Même avec un grand engagement, bien que conscients de la différence entre le prix de la mode durable et celui de la fast fashion, l'effort est énorme, nous le comprenons.

Mais il est bon de résister, de relever la barre et de ne pas encourager un système économique qui nous veut inconscients.

Un système qui nous pousse à ne pas reconnaître la valeur réelle des processus et à se donner bonne conscience en achetant des biens parce qu'ils ont une étiquette en papier recyclé avec une inscription verte.

La durabilité commence par nous et le pouvoir est entre les mains de l'acheteur.

Ce n'est que si nous devenons plus conscients, plus rapides que le greenwashing, que nous pourrons voir un changement.

Une alternative au greenwashing est possible

Après avoir lu cet article, vous pourriez vous demander "mais est-il donc possible d'être vraiment durable ?"

La chasse au greenwashing pourrait en effet facilement se transformer en une intolérance envers toute offre de marché.

Ce que nous avons devant nous est certainement une mer de complexité. Mais nous ne devons pas perdre espoir. Il existe en effet de nombreuses réalités qui s'engagent sincèrement à apporter un changement.

Nous aussi, à notre échelle, nous essayons de le faire, en produisant localement une ligne de vêtements à partir de matières recyclées.

Nous ne sommes pas parfaits et en effet, lorsque cela arrive, nous admettons nos erreurs. Parce que nous croyons que la transparence presque effrontée, est la seule véritable arme contre le greenwashing.

Pour conclure :

Nous vous proposons maintenant notre outil pour vous orienter parmi toutes les marques qui se disent durables. Voici le test anti-greenwashing de Rifò.

 

Faites le test